Что такое социальная ответственность бизнеса? Татьяна Шахнес: бизнес должен создавать ценности для общества

Директор по связям с общественностью LG Electronics Татьяна Шахнес рассказывает о том, можно ли совместить коммерческий результат и социальную пользу для общества, как сделать так, чтоб у вверенного тебе коллектива не «потухли» глаза и как пролететь три четверти экватора за две недели.

Директор по связям с общественностью LG Electronics, член Координационного центра по донорству при Общественной палате, автор книги «Энциклопедия PR. Рожденная с отраслью», одна из самых влиятельных женщин России по версии журнала «Компания», обладатель премии «Kotler Awards 2014» и еще двух десятков заслуженных званий и наград и двух же десятков лет работы в непростых реалиях отечественного бизнеса Татьяна Шахнес рассказывает о том, какими качествами должен обладать действительно эффективный пиар-специалист, где отыскать двадцать пятый час в сутках и что действительно важно в жизни.

ШколаЖизни.ру: В своей книге Вы немало рассказываете о социальной ответственности бизнеса. Насколько, по-Вашему, в России это является важным фактором для восприятия компании потребителями?

Татьяна Шахнес: Cоциальная ответственность бизнеса — тема, которая относительно недавно стала подниматься в нашей стране. Мне кажется, на то она и ответственность, что кто-то должен взять эту миссию на себя. Я очень рада, что судьба предоставила мне такой шанс дважды. В первый раз начать работать в области коммуникаций в 90-е годы, когда эта индустрия только зарождалась, а во второй раз в конце нулевых, когда я поняла, что в обществе только зарождается новый тренд — осознание важности социальной ответственности, который можно возглавить. Даже не то что возглавить, а начать работать в этой области, применив все свои предыдущие знания.

Социальная ответственность чрезвычайно важна, ведь фактически компания работает не в вакууме и должна создавать ценности для общества. А с другой стороны, сотрудники корпорации чувствуют себя совершенно по-другому, если работают не только на коммерческий результат, но еще и приносят пользу людям. Социальная активность мотивирует сотрудников, делает их личностями, ощущающими свой вклад в общество, а значит делает их более ценными и для работодателя. Не так важно, какую миссию выберет для себя компания: тема защиты окружающей среды, помощь детям, попавшим в сложную ситуацию, кибербезопасность или здоровье нации, важно, чтобы это стало частью сути бренда, как у LG в 2009 году.

ШколаЖизни.ру: Вы занимаетесь PR не в одиночку. У Вас отличная команда, она одна из самых стабильных в индустрии. Как происходит подбор сотрудников? Насколько это сложный для Вас процесс?

Татьяна Шахнес: Процесс этот очень непростой, за 21 год на рынке ко мне пришло только два человека с полным описанием своей работы, с журналистским и PR-опытом и примером сделанных публикаций и мероприятий. Увы, таких профессионалов на рынке почти нет. Поэтому талантливых людей собираешь вокруг себя по крупинкам и действительно дорожишь ими. Важно понимать, что все люди разные, и их способности порой не выстреливают сразу. И исключительно PR-специалиста брать не обязательно, порой достаточно вашего видения, интуиции, обладает ли человек коммуникационными способностями от бога, трудолюбием и желанием схватывать все на лету. Для полной адаптации в компании человеку нужно не менее полугода, а для действительно продуктивной и самостоятельной работы — около года. Поэтому позволить впоследствии терять специалистов, которых вы обучаете, просто невозможно.

ШколаЖизни.ру: Очевидно, что за людьми, являющимися частью Вашей команды, на рынке должна идти настоящая охота. Насколько трудно удерживать взращенные кадры?

Татьяна Шахнес: Если в целом говорить об «охоте за головами» как о явлении… Дело в том, что даже самым опытным хедхантерам, которые, естественно, не работают внутри компаний, до конца не известны компетенции сотрудника, которого они пытаются «соблазнить». Иногда (я сейчас не говорю о нашей компании) человек имеет лишь отношение к тем или иным громким проектам, а не реализует их. Так что «продать» он себя может, а правда и реальные его способности или их отсутствие могут «всплыть» значительно позже.

Отвечая на Ваш вопрос, мне видится, что единственный способ удержать людей — дать интересную работу, которая отвечает их внутренним потребностям, реализует их потенциал и даже становится своеобразным хобби. Причем работа должна быть разнообразная, иначе у сотрудника просто «потухнут» глаза, что неприемлемо для человека творческой профессии, а в PR доля креатива очень велика.

ШколаЖизни.ру: А откуда брать людей? Существует распространенное мнение, что за последние годы произошло заметное снижение качества молодых исполнителей в PR-индустрии. Часто можно услышать от работодателей, что молодежь непрофессиональна, ждет легких и быстрых денег и не готова совершать профессиональные инвестиции в себя же самих.

Татьяна Шахнес: Думаю, что значительная доля правды в этом есть. Если разбирать индустрию, я порой не могу понять куда вообще пропало поколение 29−36, ведь не все стали руководителями, переехали в другие города и прочее. Что касается молодых ребят, то все зависит от их желания, и мне видится, что молодежь из регионов намного более пытливая, трудолюбивая и ищущая, нежели из двух столиц. В остальном же все зависит от человека.

В своей книге я пытаюсь объяснить молодым коллегам важность практики с самого начала учебы, необходимость войти в тот или иной профессиональный круг, познакомиться с журналистами задолго до окончания вуза, если мы говорим о PR. Это очень непросто, ведь совмещать учебу и работу сложно, однако необходимо. В какой-то момент произошла «гламуризация» профессии, ощущение, что PR-специалист — это мотылек, порхающий по выставкам, презентациям, стремящийся к красивой жизни и реализующий себя великого через социальные сети и неимоверное количество опубликованных картинок. Время показало, что это отнюдь не так. А то непростое время, в которое мы живем сейчас, новые экономические реалии заставят еще раз очень внимательно взглянуть на функционал людей нашей профессии, оставить действительно приносящих пользу и ценности сотрудников и отсечь тех, кто не понимает важность серьезной работы.

ШколаЖизни.ру: Следующий вопрос как раз об этом. Считается, что в кризис первыми летят головы самых «бесполезных» сотрудников компаний. К таковым, как правило, относят и сотрудников PR-служб. В чем особенность PR-работы на снижающемся рынке? Чем приходится жертвовать, на чем делать акценты?

Татьяна Шахнес: Думаю, что хорошее руководство всегда видит и ценит полезных сотрудников. PR-служба бесполезна, если несколько «тучных» лет люди не создавали реальных ценностей для компании, не приносили новых проектов, которые порой лежат за пределами PR, не вовлекали в свои проекты front и back офисы, топ-менеджмент компании, партнеров.

Коммуникации — понятие всеобъемлющее, и в зависимости от того, что было сделано ранее, руководство и будет оценивать важность той или иной функции или людей. Кризис может породить апатию, а может и стремление к творчеству, развитию, генерацию новых идей. Надо меньше думать о больших бюджетах, а больше об интеграциях, объединениях партнеров в важные проекты… Нужно постараться создать то, чего нет у других компаний, и, конечно, правильно подавать те или иные преимущества ваших товарных категорий.

ШколаЖизни.ру: В чем разница между работой в России и других странах? Есть ли какие-то особенности PR и GR в нашей стране?

Татьяна Шахнес: Думаю, что творческая и проактивная работа востребована в каждой стране и ценится как руководством страны, так и государственными структурами. Работать в России, на мой взгляд, намного интереснее, так как наша индустрия сравнительно молода и многие инструменты надо придумывать с нуля. В то же время, когда ваши проекты внедряют во всех странах мира, мы понимаем, что лучшие практики из России могут покорить весь земной шар. Совместные проекты с государством также чрезвычайно интересны, ведь появляется ощущение сопричастности, возможности непосредственно участвовать в жизни общества, менять мир к лучшему. Я очень рада, что наш проект по донорству, рожденный в России, стал востребован и внедряется в Китае, Латинской Америке, Южной Корее, Африке и Европе. Я с огромным удовольствием прочитала уже более 50 лекций молодым специалистам в ведущих вузах более чем 40 городов России и всегда прошу их не бояться. Идти вперед, дерзать, и тогда все обязательно получится.

ШколаЖизни.ру: Насколько глубоко Вы погружаетесь в детали работы? Насколько важно и возможно знать все направления и нюансы работы Вашей компании? У Вас гигантский набор продуктовых линеек…

Татьяна Шахнес: Погрузившись в работу в 1994 году, я из нее не выхожу. Ведь уважение коллег, представителей индустрии, уважаемого медиасообщества зиждется как раз на вашем понимании ценности продукции. Не столько перечисления ее технических характеристик, сколько объяснения простым человеческим языком, что же это продукция может дать людям — прекрасную картинку, объемный звук при минимуме проводов в квартире, сохранение свежести ваших продуктов при существенной экономии энергии, легкую уборку, когда пылесос либо следует за вами, либо вообще сможет практически обойтись без вас, как робот-пылесос. Ключевое слово в моей работе — консенсус, поэтому каждую неделю я обсуждаю с российскими и корейскими сотрудниками и характеристики гаджетов, и их новые фишки, удобные для всех, и стараюсь найти тончайшую грань между информацией и возможностью людей воспринимать продукт, не навязывая его.

ШколаЖизни.ру: Приходилось ли Вам продавливать скептическое отношение к себе у сотрудников компании? Скептическое отношение как к женщине, как к человеку, который, как наверняка считают технические и прочие специалисты, занимается какой-то «ерундой» и тратит их время?

Татьяна Шахнес: Это бывает нечасто, так как я «старейший» в хорошем смысле работник компании, поэтому с продвижением продукции, предоставлением образцов, информации, презентаций и встречами препятствий не возникало. Когда мы стали заниматься донорским проектом и плотно общаться не только со СМИ, а и с бизнес-партнерами компании, мне пришлось провести больше времени с нашими менеджерами по продажам, чтобы объяснить нашим сотрудникам и бизнес-сообществу, почему компании, успешной в области электроники, важно и социальное партнерство, участие в жизни страны, продвижении вопросов здоровья нации и здорового образа жизни. Но это было не препятствие, а скорее обмен информацией, так как сам факт того, что крупнейшая федеральная сеть «Эльдорадо» и 9 важнейших региональных партнеров работают с нами и в области донорства, сделало наше сотрудничество совершенно особенным явлением в деловой среде.

ШколаЖизни.ру: Какой Вы видите свою работу через 5 лет?

Татьяна Шахнес: Наверное, такой же, какой мы видим и развитие PR-индустрии. Сейчас все зависит от нас, и сама отрасль будет такой, какой мы сами ее построим в ближайшие пять лет. На мой взгляд, PR будущего — это некий социальный договор с обществом с участием все изменяющихся технологий. Конечно, на будущее индустрии будут влиять гаджеты, так как они дадут возможность новых интеграций и запуска процессов точечного общения с потребителем. Но это лишь вопрос скорости доставки информации и ее обработки, что бездушно само по себе. Самое главное, что за высокими технологиями, разработкой новых продуктов и изменениями в обществе стоят люди, которые и создают ценности. Ведь в конечном счете нам важна не величина экрана смартфона, а удобство устройства, не размер пикселей фотокамеры, а удовольствие, получаемое от просмотра качественных фотографий, не наличие новых деталей в холодильнике, а свежесть продуктов, подаваемых на стол.

PR будущего — сфера, опирающаяся на четыре составляющие, тесно связанные с психологией и компетенциями людей. Никто еще не заменил человеческие отношения, и это будет важнейшая составляющая коммуникаций будущего. Вторая составляющая также присуща именно homo sapience, только талантливому. Впереди будут те, кто имеет сверхинтуицию, кто способен почувствовать изменения в обществе, дать социуму то, что потребуется в настоящий момент и в будущем, и будет по-настоящему смелым.

Авраам Линкольн говорил: «Кто пассивно ждет — в конце концов получает ожидаемое, но только то, что осталось после тех, кто действовал энергично».

Третьей и важнейшей составляющей станет интересный и качественный контент со значительной частью инфографики и видео, чтобы воздействовать на различные каналы восприятия нашей аудитории: аудиальный, визуальный и кинестетический. Но самым важным в содержании будет его эмоциональная привязка, чтобы подаваемый материал был действительно интересен, а сформированные тренды волновали окружающих.

И четвертой составляющей, связанной со всеми остальными понятиями, будет сама личность человека, отвечающего за связи с общественностью. Я не хотела бы говорить о повышенной медийности или самолюбовании, но специалист по коммуникациям должен быть действительно интересен социуму, широкому кругу журналистов, это должна быть личность, а не серая мышка. Профессионалу будущего нужно прислушиваться к советам, но идти вперед своим путем. Кстати, сейчас РАСО (Российская ассоциация по связям с общественностью) разрабатывает профессиональный стандарт PR-специалиста.

Мое предсказание: будущее PR за всеми видами коммуникационных инструментов, запускающими эмоции и дающими обратную связь. Но самое главное, с моей точки зрения, отличный PR будущего — это умение предвидеть события, не бояться их и способность брать на себя ответственность. В своей книге я привожу пример. Авторы документального фильма «Мозг на автопилоте», рассуждая о роли подсознания, о принятии решений, о силе духа, привели ряд очень интересных примеров, столь важных и в нашей профессии. В 2009 году произошло событие, вошедшее в историю авиации под названием «Чудо на Гудзоне». Тогда очень опытному пилоту, бывшему военному летчику, удалось при двух отказавших двигателях благополучно посадить самолет со 150 пассажирами. Он совершил посадку, игнорируя все протоколы, и его интуиция спасла полторы сотни человек! Что помогло этому человеку и какая связь здесь с PR-специалистами, действующими чаще всего в комфортных офисных условиях? Изучать опыт других, накапливать свой, развивать интуицию и постоянно быть в форме.

В своей книге я сравниваю PR будущего с гигантской кухней, разделенной на несколько отсеков: здесь будут и высокая кулинария, и молекулярные блюда, и более знакомая домашняя еда, но все эти яства будут не менее вкусными. Все будет готовиться исходя из потребностей человека, а если гость не сможет выбрать, шеф нашей воображаемой кухни поможет ему. Он не только составит новый рецепт, но и пригласит на кухню разделить радость приготовления нового уникального блюда. Хотелось бы не ждать этого времени, а начать прямо сейчас…

ШколаЖизни.ру: Давайте теперь немного под другим углом. LG — крупная корейская корпорация. Бытует мнение, что корейцы абсолютно невозможны в работе. Известны случаи, когда опытные профессионалы приходили из европейской в корейскую компанию и увольнялись через две недели, так как не могли выдержать нагрузок. Чего больше в этом — мифа или правды жизни?

Татьяна Шахнес: Мне кажется, это миф, некоторое преувеличение. Конечно, корейцы трудоголики на генном уровне. Чтобы поднять разрушенную страну после войны, почти два поколения корейцев трудились не покладая рук. Поэтому понятие рабочей дисциплины, преданности единожды выбранному месту работы свойственно представителем этой нации. Работа — некое состояние транса для корейца, состояние естественное, при котором человек не задает себе вопросы, сколько часов он трудится. Если вы разделяете эти ценности, согласны, что на работе важно не обсуждать новости из социальных сетей, личные вопросы, отпуск, а сосредотачиваетесь на выполнении задач или генерируете новые идеи, вас примут в коллектив, и работать в компании вы можете чрезвычайно долго. Я думаю, что люди, увольняющиеся из корейских компаний после работы в европейских, и там не приносили особой пользы работодателям.

ШколаЖизни.ру: Женщина в российской компании и в корейской — есть ли разница в отношении? В восприятии? Неоднократно приходилось слышать от корейских друзей о том, что в Корее присутствует определенная дискриминация женщин в бизнесе, в том числе и зарплатная.

Татьяна Шахнес: Корейцы воспринимают компанию как единый, хорошо отлаженный механизм, где труд — это своеобразный культ. Если вы соответствуете этому понятию, то доверие к вам очень высоко, несмотря на пол. Тот факт, что я женщина, работающая очень давно в компании, получила директорскую позицию, меня не удивил. Ведь главное для корейцев — это умение работать, находить компромиссы, обходить острые углы. Работа для корейца — не политика, не умение лавировать, а честно исполнять возложенное на тебя. А если при этом вы готовы реализовывать новые идеи, предлагать усовершенствования, то доверие к вам будет еще выше.

ШколаЖизни.ру: Одна из самых сложных вещей — это управление временем. Делаете ли Вы это сами, или у Вас есть ассистенты? Как выстроен Ваш день? Есть ли какие-то незыблемые правила?

Татьяна Шахнес: Удивительно, но мне это кажется наиболее простой вещью. С детства отец приучил меня никогда не опаздывать, так что я всегда прихожу раньше. Позже, научившись много работать и приобретя опыт, я поняла, как много можно уместить в одну единицу времени. Конечно, понятие ценности времени у всех разное. В своей книге я описываю один психологический опыт: группу людей просят закрыть глаза и открыть их ровно через минуту. Кто-то полагается на интуицию, кто-то открывает глаза чуть позже, а кто-то и через две минуты. Время — понятие растяжимое, и все упирается в самодисциплину. Если говорить о времени и взаимоотношениях с людьми, то дедлайн для людей, не остро чувствующих время, надо назначать на более ранний срок.

Чтобы четко рассчитать проект на две недели вперед, я делаю длинную табличку в Excel по датам и делам, которые планируются на каждый день, начиная со времени приземления в аэропорту. Я как бы заранее проживаю весь будущий сценарий и стараюсь вдохновиться результатом, потому что предвижу, что по времени у нас очень напряженный график. Пока память не подводит, поэтому у меня нет ассистента, и для лучшего запоминания все планы я записываю от руки. Главное, на мой взгляд, бережно и рационально использовать каждую минуту драгоценного времени. И в этом случае я вспоминаю диалог из книги «Приключения Алисы в стране чудес»: «Что ты хочешь?» — «Я хочу убить время». — «Время очень не любит, когда его убивают…»

ШколаЖизни.ру: По работе Вы очень много времени проводите в дороге. Чего стоит хотя бы недавний «Воздушный марафон добра», когда Вы за неделю провели в полете не один десяток часов. Очень многие после такого постарались бы закрыться в своем доме, чтобы вообще никого не видеть — Вы же вновь в самолет и в поездку в Европу. Как удается переключаться?

Татьяна Шахнес: На самом деле, мы провели в дороге около двух недель, и порой на сон приходилось лишь три-четыре часа. Оглянувшись назад, я и сама удивилась, что мы преодолели более 30 000 километров. Это при том, что длина экватора всего 40 000 километров. Когда проекты интересные, вы забываете о трудностях, а со временем, когда физическая усталость проходит, вы вспоминаете самое хорошее. Самое важное — это умение переключаться в дороге, поменять картинку перед глазами.

Так, в Новосибирске, проработав подряд около восьми часов и понимая, что впереди бессонная ночь, я заехала в потрясающий местный зоопарк, расположенный в лесу, и посмотрев на зверюшек, покатавшись на колесе обозрения и вдохнув свежего воздуха, опять почувствовала прилив сил! Переключиться помогает и спорт. Три раза в неделю к 7 утра я хожу в зал. Мне очень помогает чтение книг, в процессе вы тоже переноситесь в другой мир и время. И, конечно, памятники архитектуры, ведь посмотрев в Омске на старинные купеческие дома или центр современного Екатеринбурга, сохранившего традиции и историю горнодобывающего края, или позже переносясь в вечный город — Рим, вы восстанавливаетесь значительно быстрее.

ШколаЖизни.ру: Бывает ли желание отгородиться от всего мира и остаться наедине с собой? Удается ли это?

Татьяна Шахнес: Если мне этого хочется в выходные, конечно, но одного дня на диване с книжкой становится более чем достаточно. Иногда приготовление еды также снимает усталость и напряжение. Но я общительный человек, и буквально через несколько часов меня опять манят большие проекты. Все-таки прав был Антуан де Сент-Экзюпери: «Если вы хотите построить корабль, не призывайте людей собирать лес, разделять труд и отдавать приказы, вместо этого вначале научите тосковать по огромному и бесконечному морю». Вот и я через пару часов отдыха начинаю тосковать по бескрайнему морю…

ШколаЖизни.ру: Кого Вы можете назвать самым важным человеком в Вашей жизни?

Татьяна Шахнес: Думаю, маму, которая передала мне бесконечную любовь, тягу к знаниям, умение преодолевать трудности, интуицию и понимание, что никакой работы не надо бояться, надо лишь подумать, как воплотить в жизнь те или иные проекты.